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  • 春节祭出魔性广告2.0,Boss直聘为何“死不悔改”
    本文摘要:世界杯期间用一支魔性广告出位的Boss直聘再接再励,于春节期间推出了魔性广告第二弹,还是熟悉的配方和味道,用简单直白的文案反复冲击观众的耳朵和大脑: 曾出演过《神盾局特工》的华裔女歌手汪可盈在镜头前不断用不太标准的普通话喊出 找工作、十三薪、不

    三地历史大奖 www.ulpza.tw     世界杯期间用一支魔性广告出位的Boss直聘再接再励,于春节期间推出了魔性广告第二弹,还是熟悉的配方和味道,用简单直白的文案反复冲击观众的耳朵和大脑:

        曾出演过《神盾局特工》的华裔女歌手汪可盈在镜头前不断用不太标准的普通话喊出“找工作、十三薪、不加班、有年假”,背后则是一群燕尾服领结的中老年男人用歌唱团男中音的调调反复接力重复“跟老板谈”,整个广告看上去比世界杯那群面目狰狞、声嘶力竭的群演收敛了很多,但更魔性了——

     

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    (boss直聘春节版)

        一位网友说,感官上很烦人,但眼睛不由自主地就被吸引了,居然有种舍不得关掉的感觉,比如其中一位白发大叔那貌似正经但有点儿猥琐的表情,彷佛有不可描述的故事。

        Boss直聘在世界杯期间的广告曾在朋友圈引起了轩然大波,一群乐于抨击“中国式审美”的高雅人士对此痛心疾首,表示“垃圾广告、恶意营销、知名度上去了,美誉度下来了”,当时这则广告的争议大到什么程度呢?就连篮球论坛虎扑都有一条关于该广告的热帖,可以说,是继恒源祥的“羊羊羊”之后,第二条靠“零创意”、高密度发布引起大范围关注的广告。

        当然,Boss直聘的拥护者从结果出发,表示“当你想到找工作时,脑子里就马上浮现出‘和老板谈’,再联想到Boss直聘,就算成功了。”广告不怕争议,就怕没人理,而广告最核心的目的就是把核心信息传递给受众,这一点看,Boss直聘的世界杯广告已经圆满地完成了任务。

        一个有趣的细节是:在当时,不论抨击者还是拥簇者,基本都有一个共识:你们(我们)骂的越欢实,Boss直聘的广告策划越高兴,说不定已经开庆功宴了,没准下一波魔性广告就在路上了。

        今天看,这个预判算一语成谶。其实,这类广告的成败已经不用赘述,打“羊羊羊”时代起就是充满争议但行之有效的一个办法,但可以借助两版广告的异同来梳理一下Boss直聘的思路:

        广告都貌似癫狂,可策划人的头脑很清楚——两版广告不是没头脑的复制,它们是1.0和2.0的关系,兼顾了继承与发扬,衔接得不错。所以,把它们等同于毫无技术含量的“羊羊羊”,可能意味着放弃了一次学习精密营销布局的经典案例的机会。

     

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    (boss直聘世界杯版)

     

        事实上,如果你真的有仔细看过两版广告的细节,会发现信息量非常大:两版广告的核心都是简单直白高频词的文案,但文案的重心和呈现的方式是不一样的。

        世界杯版广告侧重声音和视觉的双重刺激。

        很多在上一轮参与讨论的网友表示第一印象就是那些面目狰狞的群演,比如第一个映入眼帘的就是一位脸上涂满迷彩的疑似妹子,她那张诡异的脸庞在镜头里反复出现,包括两波人对垒嘶吼“升职加薪”的场景里,构成了强烈的视觉冲击。

        此外,满屏幕的Boss直聘标语其实对密集恐惧症患者非常不友好。

        整篇广告似乎营造了一种“集体无意识”的癫狂场面,包括文案本身:“找工作”、“升职”、“加薪”、“跟老板谈”、“上Boss直聘”这些关键词犹如硕大的雨点一样,无差别地砸下来,基本没有语境和语义逻辑可言,但你又躲不掉,这也是很多网友表示不适的原因。

        而春节广告就收敛、聚焦了很多:整个画面的重心聚焦在了汪可盈身上,这位美丽、有格调的女歌手无疑是赏心悦目的, 而后面负责“聒噪”的“合唱团”也没有面目狰狞和声嘶力竭,相反,用男中音合唱出来的“跟老板谈”重复归重复,但还特别有仪式感。整个广告看下来,不说多有美感,但至少不需要审丑。

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    (boss直聘春节版)

        在文案的层面看,传播要素更清晰和具有层次感:15秒的完整版广告里,“跟老板谈”出现了八次,是绝对的记忆核心,“上Boss直聘”只在结尾出现了一次,也和世界杯广告的多个关键词并列轰炸形成了鲜明的对比。

        这种变化代表着广告的策划者对广告传播的时机、定位、衔接有一个完整的预判与执行路径。

        世界杯广告的核心诉求是“一炮打响”,要做到这一点,首先要保证广告期内,用户的注意力不会被转移。

        我们都知道,看电影时有个形容某段剧情无聊的词,叫“尿点”,大概就是剧情进行到这个无聊阶段的时候,观众可以去上厕所了。其实在家看电视的时候,广告时间也算“尿点”,趁这个时间去个厕所,到厨房拿个水果,或者纯粹把视线从电视屏幕上挪开休息一下;到了移动时代,可能就是切出去回个微信,刷个朋友圈,探长作为篮球迷,在看NBA比赛的广告时就去刷虎扑,看热线吐槽。

        所以电视广告最重要的要素其实不是画面,而是声音,广告制作人要保证观众在视线离开后还能用耳朵听到企业和品牌希望种植在他们脑海里的“印象”(并不一定强求做到精确记忆),所以文案要简单直白,可以牺牲美感以保证记忆点的清晰,当然移动端的问题在于用户可以随时切走,所以除了声音外,还要保证用户看的下去。

        Boss直聘的世界杯广告自然是在世界杯期间播放的,球迷看球时的情绪也肯定是亢奋的,甚至对非主队会充满攻击性,而有经验的球迷都知道:球赛的间歇很难熬,一般要做点什么保持自己亢奋情绪的延续,但在主观上很抗拒注意力的转移。

        这就是世界杯期间魔性广告不止一家,但大家只记住了Boss直聘的原因:群演以球迷的扮相出现,甚至有对抗场景,这种集体亢奋的情绪就是球迷看球情绪的延续,从看球到看广告,场景无缝衔接。

        当然,我们也说过,让球迷把注意力从球赛转移到理解广告,很难,所以我们看到Boss直聘世界杯广告文案其实并没有太多的内在逻辑,就是把求职加薪,跟老板谈,上Boss直聘几个关键词在最短时间内以最高频次喊出来,不用观众理解,只要日后他们在求职时想起来就行了。

        说白了,Boss直聘的世界杯广告在战略层面就是在观众心里做个借势卡位,在执行层面从实际场景出发设计内容,从结果看算是成功的,而到了春节广告,场景变了,战略上也要与时俱进,所以在执行层面,除了延续关键词反复轰炸的策略外,从文案到视觉都做了很大的调整。

        如前所述,文案的逻辑和层次更清楚了。在“Boss直聘”的认知度得到解决后,制作者开始有意识的强化品牌标签,这个标签就是“跟老板谈”,找来汪可盈做C位就是给这个核心标签做聚焦和背书。

     

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        和世界杯时要考虑看球观众在特殊场景下的特殊情绪一样,春节广告的文案也要设计这个时期能够让观众产生同理心的话题,如果说“找工作求职加薪”(世界杯广告)提炼的是观众的普遍性需求,“不加班,有年假,十三薪”就精准对接了观众在年关将至时的“触景生情”,尤其是这个春节,整个圈内被一些互联网公司的996,赖年终奖,裁员弄得人心惶惶,这让Boss直聘的春节广告甚至有了一些人文关怀的味道,如果说世界杯广告是一场有意制造群体无意识的狂轰滥炸,春节广告明显强调了个体的主动性,Boss直聘的品牌也更人格化了。

        总而言之,如果在世界杯广告时还无法对Boss直聘的意图和策略做准备的定性,现在,通过两支广告的衔接,延续和升级,大致可以有定论了:Boss直聘的传播表面上在魔性的道路上越走越远,放飞自我,但其实张弛有度,稳扎稳打,步步为营,绝不仅仅依靠单点爆破。

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